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印刷品广告片是一种纯静态的视觉艺术，缺乏听觉语言，画面动感不强。因此，一些广告商认为印刷品广告片的创意难以电视广告，这是合理的。然而，如果广告主能够将印刷品广告片的文字、图形、色彩巧妙地结合起来，做出精彩的创意，也能在广告与观众的无声沟通中激起观众的情感波澜。

那么，如何克服印刷品广告片受众的“选择性阅读”、信息泛滥引起的受众注意力更加分散等不利因素，从而达到“这里无声胜于声音”的目标。对此，广告大师比尔·伯恩巴克曾说过：“我认为广告重要的是创意和新颖性。只有新奇性才有能力与当今**上所有翻天覆地的事件和骚乱作斗争。”。（广告写作的艺术），丹·希金斯。

这种“原创性与新颖性”是指印刷品广告片视觉语言的创造性表达（以下简称“印刷品广告片语言”）。笔者仅从以下几个方面谈自己的看法：

1、 用视觉语言来激发观众的情感。

俗话说，要扬长避短。但是，在广告信息传播的手段上，要“扬长避短”。我们应该尽量利用印刷品广告片的语言，调动观众的各种感官，使观众充分参与广告活动。

在印刷品广告片的创作中，要运用各种视觉元素和艺术手段，使观众既能看到，又能“闻其味”、“感其温”、“听其声”、“思其境”。也就是说，要用视觉语言来激发人们的各种情感，包括通感和错觉，使观众对商品产生丰富而积极的联想。这就要求广告主具有较高的艺术水平。在广告实践中，有许多这一水平的优秀作品。例如，在某款肥皂的平面广告中，屏幕上有一块放大了的肥皂，上面躺着一个婴儿，似乎在酣睡。广告让人自然觉得这款香皂适合宝宝娇嫩的肌肤，甚至联想到用肥皂给宝宝洗澡的有趣场景。上海大众2000新系列广告之一“不是所有人都能赢得如此热烈的声音”，在屏幕上，无数的手在鼓掌，读者仿佛听到了人们对汽车的热烈掌声和欢呼声；通用汽车的一则平面广告以“低噪音”为诉求点，在屏幕上，在一片广袤的土地上，只有几根芦苇在风中摇曳，一辆通用汽车静静地驶过。现场似乎觉得车内很安静，只听到窗外风吹过芦苇的沙沙声。在先锋之声的平面广告中，你可以看到一个巨大的瀑布从一组高楼脚下倾泻而下。异质性的画面吸引了人们的目光，瀑布倾泻的声音震耳欲聋。笔者在阅读了近年来“广光展”（即中国广告节）的平面广告后发现，大多数茶叶广告都是在雅致的房间里的桌子上放一杯茶，茶壶旁边放着一个茶壶。没有作品展示绿茶、嫩茶，一杯热气腾腾的热茶，也没有广告模特鞠躬喝茶时茶香醉人。同样安静的茶，似乎已经冷了很久，香气也早就散去了，怎么能激起喝了几千年热香茶的中国人购买这种茶的欲望呢？（在宣传片和广告片中使用震动摄影机技术）

在激发人的情感方面，近出现了一种很好的创造性表达方法，即“情感移植法”。具体方式是将广告模特的一些行为表现在屏幕上（这种行为往往与广告商品无关），重点在于行为对广告模特的情感表达。当观众被这种感觉“感染”并知道广告宣传的是什么商品时，他们会下意识地将这种感觉与商品的使用联系起来。例如，在一个胸罩广告中，男人的手放在女人的胸前，用女模特的感受向消费者表明产品的好处。

2、 让静态的印刷品广告形象充满动感和美感。

我们都知道，动态图片是有吸引力和吸引力的。与电视广告图像相比，印刷品广告形象缺乏动态性，是一种先天性缺陷。要使画面充满动感，除了捕捉事物运动的精彩场面外，还可以利用色彩的“膨胀”和“收缩”特性来创造动态。动态的色彩往往使广告画面生动生动。例如，当天空仍然是蓝黑色的时候，日出的画面是生动的。

这幅画充满活力和吸引力，如果它也是审美的，它可以打动人。王朝文在其美学文章《不到顶峰》中引用莱辛的话说，要使艺术形象具有“长时间反复播放的魅力”，那么“有效的时刻只能是想象可以自由移动的那一刻”，也就是感人的时刻。然而，激情的巅峰和高潮并不是这样的时刻。本文对印刷品广告片的创意形象具有一定的启发意义。假设表情是激情的巅峰——喝茶后广告模特的舒适和微笑，形象的魅力就会降低。应该表现的是，面对热气腾腾的茶，微微鞠躬喝酒却不喝酒时的广告模式的陶醉。

3、 让印刷品广告片的形象进行故事诉求。

广告学大师奥格威大力提倡在印刷品广告片中使用具有故事感染力的图片。与平淡的画面相比，具有故事感染力的画面更具吸引力。观众们会看着照片，然后想：“发生了什么事？”然后他们会仔细阅读课文，找出答案。

那么，如何构思具有故事感染力的形象呢？笔者认为，在对广告进行定位，找出目标受众的需求后，可以围绕产品构思出一个精彩的故事，截取它将达到王朝文先生提到的“巅峰”的时刻，将其冻结在大脑中，然后根据冻结后的脑图拍摄广告图片框架。

4、 重新整理印刷品广告片的信息。（现在影视广告中的几次诉求）

该方法主要适用于已发行一段时间、观众有一定印象的印刷品广告片。一种方法是压缩原始视觉信息。格式塔心理学中有一个“封闭”的概念，指的是“自动填补情感之间的空白，使之完全立体化”（新广告心理学，田忠阳等，第31页）。我们经常有这样的经验，一句成语，别人说前半句时，听者就会浮起后半句。因此，可以对受众已经熟悉的印刷品广告片进行信息压缩，如只保留部分图像，或从广告词中删除几个词，如“&times；&times；家里的酒让我想家”和“好东西打开后自然就来了”。这些方法会比继续刊登原创广告更有效，因为它能主动调动受众的大脑参与信息填充，使受众因强烈的参与而进一步巩固原有记忆。

第二种方法是在原广告中保留一些基本信息和风格，并添加一些新的信息。观众很容易对自己熟悉的东西形成“选择性感知”，但他们往往喜欢新的，不喜欢旧的，对反复的刺激感到厌烦。以上广告信息的“加减法”可以更好地解决这一矛盾。在这里，关键是判断哪些信息是基本信息，哪些信息需要保留才能保持品牌的长期形象。

广告信息“加减法”的典型代表是连载广告。近年来，广州全展获奖印刷品广告片中连载广告的比例逐年上升，尤其是第七届。这反映了系列广告具有广告信息的加减功能，在吸引眼球、传递完整信息方面具有独到的优势。

总之，为了吸引人们的注意力，广告往往具有新颖性和独到性。然而，正如伯恩巴赫在《广告写作艺术》一书中指出的那样，如果广告只具有创造性和新颖性，而不与所宣传的商品和特定消费者的需求相联系，那么其作品仅限于吸引眼球，对将商品传达给特定的消费者没有太大的作用。他尖锐地指出，广告作品必须与广告中的商品和消费者的需求有关，并不是说想象性的作品就是智慧的创造